Зачем кофейне маркетинг?
Экспертное мнение
основателя проекта COSMIC LATTE
Мы встретились с Владимиром для того, чтобы поговорить о важности маркетинга для кофейни, очевидных и не очевидных инструментах и стратегиях.
Когда впервые встает вопрос о маркетинге?

Этот вопрос стоит всегда, но особенно остро он встаёт, когда рядом с вами открывается ещё одна кофейня или даже несколько. У нас в COSMIC LATTE была ситуация, когда другая кофейня открывалась прямо дверь в дверь.
Есть определенная доля гостей, которые приходят к вам, потому что любят продукт, который вы делаете. Это те самые гости, о которых грезит любой предприниматель, готовящийся к запуску своего проекта.
Есть гости, которым удобна локация — близость к работе или дому, к привычному ежедневному маршруту — но определяющим фактором станет цена напитка.
Даже гость, который с удовольствием заходит в спешалти кофейню, чтобы попробовать новое зерно, поболтать с бариста и обычно готов немного подождать, иногда оказывается в условиях, когда приходится выбрать менее классный, но быстрый кофе — чтобы успеть на утреннее совещание.
Когда рядом с нашей кофейней на м. Аэропорт открылся дискаунтер одной израильской сети, наши выручки снизились на 20%, т.е. примерно 1/5 гостей была готова пренебречь качеством кофе в пользу цены и скорости.
Раньше вопрос о маркетинге звучал для нас весьма абстрактно, но это событие заставило задуматься, как выстроить маркетинговую стратегию, чтобы остаться на плаву.
Просто варить кофе уже недостаточно
Когда 5–7 лет назад в России появлялись первые спешалти проекты, важней всего было эффективно рассказывать о продукте, о новых способах заваривания кофе, о том, чем отличается новый подход к обработке и обжарке зерна. Это была архи сложная задача кофейных первопроходцев, ее решению активно помогали городские онлайн СМИ и гастрономические маркеты.
Сегодня просто открыться и варить вкусный кофе уже недостаточно, нужно что-то еще.
Я впервые лет 5 назад в Штатах (прим. — США) увидел такую концепцию: кофейня 10 speed coffee позиционировала себя как проект для фанатов велокультуры. Это была попытка выделить из всех, кто пьет кофе, особую аудиторию и сфокусироваться на ней. Такая фокусировка позволяет более точно и более адресно настроить инструменты маркетинга.
Ты открылся и думаешь: как сообщить человечеству, что здесь вкусный и классный продукт? Довольно абстрактная задача. А если вопрос поставить по-другому: а как сообщить фанатам велосипедов, что здесь вкусный и классный продукт? — в голову придет больше конкретных идей. Найти мероприятия для велосипедистов, которые проходят в городе, участвовать в них как спонсоры или волонтёры, варить кофе на старте и на финише; найти специализированные форумы для любителей велосипедов; найти СМИ, которые работают адресно с велосипедистами и писать в них.
Это дает чуть больший прицел, улучшает качество коммуникации с отдельно взятой аудиторией. Такой фокус повышает эффективность маркетинга, что крайне важно в условиях ограниченного бюджета.
Раньше мы назывались Crema Espresso Bar и были кофебаром без какого-то позиционирования, а вот эти раздумья [про коммуникацию с конкретной аудиторией] привели к тому, что 3 года назад мы переименовались в Cosmic latte и стали учиться углублять коммуникацию с той аудиторией, которая любит космос и технологии.

Целевая аудитория: старый и новый подходы

Мы продолжили готовить хороший кофе для каждого, кто приходил в наши кофейни, остались человечными и клиентоориентированными. Но стали придумывать небольшие фишки и пасхалки для тех, кто, как и мы, увлечен темой космоса.
Наша целевая аудитория — это ценители кофе, для которых напиток является источником вдохновения. Активные, ищущие, разных профессий и социальных статусов. Преимущественно молодые. Интересующиеся космосом, наукой, технологиями, развитием.
Наш гость может быть парнем-студентом магистерской программы в СколТехе (передаем приветы молодым ученым Космического центра этого вуза!); девушкой-дизайнером на фрилансе, которая пьет воронку на зерне анаэробной ферментации для вдохновения; инвестиционщиком, который настраивается на рабочую встречу с флэтом в руках. Для первого космос — точная наука и призвание; для второй космос — мультяшный и дружелюбный, переплетающийся с поп-культурой; для третьего космос — это рост акций SpaceX и слухи об IPO Blue Origin (прим. — частная аэрокосмическая компания).
Общепринятый, стандартный подход к описанию целевой аудитории (например: “мать с двумя детьми, возраст такой, доход такой”) устарел, со времени работ Котлера (прим. — классик теории маркетинга, первая публикация 1984 г.) жизнь изменилась.
Очень советую посмотреть в ютьюбе интервью из цикла «Профессии будущего» с директором по маркетингу сервисов Яндекса, Андреем Себрантом, где он рассуждает о маркетинге в современных реалиях.
Маркетинг стратегия: 2 вопроса и 4 уровня коммуникации

Мне кажется, что для кофейного проекта, маркетинг на данный момент включает в себя ответы всего на два вопроса:
- В чем наше отличие от других проектов? В чем наша фишка?
- Каким образом мне про эту фишку рассказать? Какие способы, инструменты коммуникации мы будем использовать?

Расскажу про несколько уровней коммуникации с гостями в “COSMIC LATTE”.
Первый уровень — это, что лежит на поверхности — наше наименование и фирменный стиль.
“COSMIC LATTE” это название светло-бежевого, молочного цвета. Этот оттенок является усредненным цветом Вселенной и был рассчитан учеными-астрофизиками. На каждой пачке нашего кофе есть QR-код, который пересылает на страницу в Википедии, где более подробно рассказывается об исследовании.
На этом цвете построен наш брендбук, стараемся применять его в сочетании с темно-синим в печатных материалах и в дизайне.
Второй уровень — это авторские напитки.
Мы всей командой придумываем каждому авторскому космическое название и целую историю, которую бариста может рассказать гостю. Например, мы скоро запустим весенние авторские напитки (прим. — пять новых авторских уже в меню COSMIC LATTE), но если обратиться к зимнему меню — у нас есть латте с карамелизированным беконом (sic!) под названием Apollo 8.

Apollo 8 — это лунная миссия космического агенства NASA. После возвращения с окололунной орбиты на Землю, астронавты участвовали в пресс-конференции. Один из журналистов спросил: “Что такое счастье?”.
Ответ одного из астронавтов был такой: “Счастье — это ломтики бекона на завтрак”. Счастье кроется в очень простых вещах, которые доступны нам каждый день, но так далеки, когда смотришь на Землю с орбиты.
И такая увлекательная история есть у каждого нашего авторского — просто спросите у наших бариста.
Это отличный повод для беседы с гостем и интересный контент для инстаграма.
Первые два уровня лежат относительно на поверхности и всем интуитивно понятны, все-таки хочется больше рассказать про инструменты маркетинга, которые встречаются реже.

Третий уровень коммуникации — это какие-то мероприятия и тематические акции.
То, что мы решили быть космической кофейней, дает идеи для выстраивания игровой коммуникации с гостями. Например, в День Космонавтики 12 апреля мы говорим гостям — а давайте вы добавите в свой гардероб что-то, связанное с космосом (футболка с Гагариным, значок с космонавтом, кроссовки из коллаборации Nike х NASA, что угодно), а мы вам за это подарим флэт уайт — за то, что мы вместе создаем сегодня такую атмосферу и лишний повод поговорить о космосе.
Несколько раз в год подобные штуки проводим — сообщаем через инстаграм.
Во время таких акций очень хорошо работает сарафанное радио, приходит много новых гостей, рождается много живого контента для соц сетей. Случаются потрясающие истории с гостями, которые узнали об акции, уже придя в кофейню с друзьями, и у них случайно оказываются атрибуты с космосом — например, татуировки или, опять же, кроссовки Nike х NASA — и мы им дарим бесплатный флэт и это всегда такой взрыв эмоций! Говорим им “добро пожаловать в космическую семью”.

Четвертый уровень — коллаборации.
Например, мы с начала февраля делаем совместный проект с Космическим центром института СколТех. Это технический университет нового поколения, созданный по модели MIT (прим. — Массачутеский Технологический Университет, один из лучших университетов мира), с современным образовательным процессом на английском языке, оборудованными лабораториями для исследований и невероятным кампусом — загуглите! Мы совместно с администрацией Космического центра придумали способ поощрения студентов: после каждой сессии нам передаются списки отличников, которых мы бесплатно угощаем кофе.
Плюс одна причина учиться хорошо и зайти в COSMIC LATTE, познакомиться с проектом.
Такие акции это больше про имиджевую составляющую, про репутацию и еще одну историю, которую можно рассказать. Ну а какой маркетинг без сторителлинга?
Мы очень хотим придумывать классные проекты с Московским планетарием, Музеем космонавтики, павильоном «Космос» на ВДНХ. Если вы или ваши друзья оттуда, знайте — мы готовы дружить!

С чего начать, когда вы открываетесь?

Здесь не может быть универсального рецепта, но помимо проработки концепции перед стартом, фокус должен быть на двух вещах.
Во-первых, нужно быть гибким и постоянно тестировать новые гипотезы. То, что сработало в одной кофейне, может не сработать у вас, нужно это очень быстро понимать и двигаться к следующей гипотезе. Инструменты маркетинга — это связка ключей, а вы — мастер ключей из фильма “Матрица”: нужно очень быстро перебрать все ключи, чтобы найти тот, что подходит.
Во-вторых, в бюджет открытия обязательно должна быть заложена сумма на маркетинг. Нужно дать повод как можно большему количеству гостей зайти внутрь и познакомиться с вашим проектом, показать, почему нужно вернуться.
У кого-то к моменту открытия уже есть доступ к большой аудитории, особенно если основатель из кофейной / гастрономической тусовки. Кто-то отлично угадал с локацией и поймал естественный приток гостей. Остальным нужно быть изобретательными — сейчас трудно удивить и завлечь просто скидкой на напитки. Вас должны заметить, и как можно быстрей. И помните — чем дольше будете с этим тянуть, тем больше средств сгорит на аренде и списаниях.
Мы пробовали разные вещи: делали яркие вечеринки открытия, знакомились со всеми соседями, писали во все паблики, устраивали бесплатные дегустации, запускали таргетинг, тестировали акцию “заплати за кофе сколько хочешь” в первые дни работы. Кстати, последнее неплохо работает, сразу создает доверие и ощущение, что проект пытается построить длинные отношения с гостем. Иногда были удивительные вещи — есть гости, которые ничего не платят, а есть гости, которые спрашивают “сколько стоит этот флэт уайт?”, а мы отвечаем “180 руб” — а гость оставляет 300 руб, потому что «кто-то же наверное меньше заплатил, а мне очень понравился напиток, я буду возвращаться, в этом же доме живу».
Банальные воздушные шарики, музыка, семплинги, флаеры. Нужно пробовать все — в первые дни ваша задача, чтобы как можно больше людей зашли к вам.

Какой маркетинг бюджет нужен при открытии?

Повторюсь, универсального рецепта нет.
Кофейня формата to go должна быть готова за первые две недели своей работы потратить около
40 000 руб на бесплатные чашки кофе или чашки с большими скидками. Украшение входной группы, шарики, раздача флаеров и прочие элементы — еще 30 000 руб. Если в проекте есть какие-то другие фатальные ошибки: например, неправильная локация, слишком сильная локальная конкуренция, трудный доступ в помещение, то маркетинговый бюджет вас не спасет. Но если вы все сделали правильно, то этого будет достаточно.

Для кофейни с посадкой может быть несколько стратегий:

- Если у вас стрит ритейл с высокой арендной ставкой и расчет на трафик, направьте больше средств на оформление входной группы (80 000 руб) и заложите бюджет на бесплатные / скидочные чашки (40 000 руб).
- Если помещение не на трафике, но у вас есть классная концепция, то лучше вложиться в красивые сочные фотосеты, видеоматериал, в соц сети, в эвенты. Получатся те же условные 120 000 руб, но направленные на другие задачи.

За прошедший с момента интервью месяц повестка дня сильно изменилась. Команда COSMIC LATTE, как и все коллеги по цеху, придумывают способы выжить, о чем регулярно пишут в своем инстаграме. Прямо сейчас ребята запускают доставку вокруг 4 кофеен в Москве.
Сейчас в подписке:

- Новость: как уход бренда Paulig повлияет на российский рынок
- Разбор: что происходит на рынке растительного молока в России?
- Тренды: кофе без сахара, глютена и молока
- Практикум: как сделать декларацию соответствия для продуктов, производимых в общепите
- Концепция «третьего места» и что это значит для владельца заведения
- Бизнес-кейс Rockets: опыт Егора Невейкина