По оценкам экспертов, в 2022 году продажи на российском рынке кофе продолжат падать, что приведет к сокращению потребления кофейных напитков в целом на 7%.

Определенный плюс этого тренда для индустрии спешелти состоит в том, что за время пандемии COVID-19 и действия карантинных мер в России у потребителя сформировалась привычка покупать кофе для заваривания дома и в подарок. Теперь она только укрепится.

Так, основатель ижевского обжарщика Tasty Coffee Roasters Михаил Шаров рассказал в блоге проекта, что после старта локдауна их оптовые заказы сократились в 4–5 раз, при этом продажи в розничном интернет-магазине выросли.

Stream Coffee опросил потребителей, рассматривают ли они кофе в качестве подарка. Целевой аудиторией исследования стали русскоязычные потребители, проживающие в России и за рубежом. Респонденты ответили, воспринимают ли они кофе как презент для своего окружения, на что обращают внимание при выборе зерна и куда ходят, чтобы его купить.

Средний возраст опрошенных (больше 75%) – от 18 до 29 лет, еще почти 16% – 30–34 года, на респондентов от 35 лет и старше приходится 7,4%. Большая часть опрошенных указала своим местом проживания Санкт-Петербург (55,2%) и Москву (26,95%), а 8% составляют жители Тбилиси, Еревана, Нур-Султана и Минска. Еще 9,9% респондентов живут в разных регионах России.

Средний возраст опрошенных (больше 75%) – от 18 до 29 лет, еще почти 16% – 30–34 года, на респондентов от 35 лет и старше приходится 7,4%. Большая часть опрошенных указала своим местом проживания Санкт-Петербург (55,2%) и Москву (26,95%), а 8% составляют жители Тбилиси, Еревана, Нур-Султана и Минска. Еще 9,9% респондентов живут в разных регионах России.

Больше половины опрошенных (55,5%) не считают кофе универсальным подарком и покупают зерно «только своим друзьям-кофеманам». Лишь 6% респондентов согласились, что часто покупают зерно в подарок. Чаще всего (65%) кофе дарят знакомым и друзьям, среди которых встречаются кофеманы, реже – родственникам (44,8%) и коллегам (17%).

Если говорить о мнении потребителей, большинство не считают кофе универсальным подарком: чаще всего люди дарят его только своим знакомым-кофеманам. А 19% опрошенных заметили, что вообще не выбирают кофейные подарки.

Результаты опроса Stream Coffee в целом соответствуют положению дел на рынке: в среднем покупатель готов отдавать за упаковку кофе около 1 000 ₽.

Опрошенные потребители в разных регионах России и мира готовы тратить на пачку кофе в среднем 1 000–2 000 ₽ (53,7%), чуть меньше опрошенных (37,3%) готовы тратить на тот же продукт не более 1 000 ₽.

Большинство респондентов покупают кофе в специализированных магазинах и только 20% – в супермаркетах. Онлайн-магазины конкурируют с кофейнями и профильными оффлайн-точками: 45% опрошенных ищут зерно именно там. Пользователи, ответившие на вопросы Stream Coffee, упоминали среди самых удобных платформ для заказа кофе в интернете «Яндекс.Маркет», «Самокат» и сайты обжарщиков.

По данным Stream Coffee, 78,5% респондентов выбирают покупать зерновой кофе в специализированных местах: кофейнях и профильных магазинах. Часто в ответах упоминается популярная сеть «Кантата», имеющая более 280 точек по России и предлагающая доставку в Армению и страны Европы. В вопросе про формат кофейного подарка участникам предоставили графу для свободного ответа: большинство отметило, что среди незерновых форматов они рассматривают капсулы (0,7%) и растворимый спешелти-кофе, в частности известный гала-раствор бренда The Welder Catherine (1,4%). Почти 3% указали, что покупают исключительно зерно.

Популярность набирают дрип-пакеты. Больше чем в половине ответов они были упомянуты как предпочитаемый вариант кофейного подарка. С 2021 года интерес к этому новому для России формату растет. Во многом это обусловлено компактным и приятным дизайном дрипов, их низкой стоимостью и легкостью использования в домашних условиях. Кофейни-обжарщики с прошлого года также говорят об увеличении продаж дрип-пакетов.

В первую очередь покупателям в продукте важны удобство и простота использования. В топе – дрип-пакеты и заранее смолотый кофе. Трети опрошенных принципиальна возможность смолоть кофе при покупке. Предложения о наборах и подарочных сертификатах вызывают интерес у 40% потребителей.

За прошлый год потребление кофе в России составило 303 тыс. тонн, что больше аналогичной цифры за 2019 год на 8%. Россияне чаще предпочитают натуральный кофе растворимому, а на популярных сервисах по доставке продуктов спешелти-обжарщики, к примеру Verle, конкурируют с крупными производителями вроде Nescafe и недавно ушедшего с отечественного рынка бренда Paulig.

Самые популярные ответы, на что обращают внимание при покупке зерна: вкусовые качества (77%) и подробная информация о продукте (70%). Далее по степени важности для покупателя идут свежесть кофе, стоимость и дизайн упаковки.

При покупке кофе опрошенные обращают одинаковое внимание как на внешний вид товара и информацию о лоте, так и на вкусовые качества, свежесть кофе и степень обжарки. Менее 2% при выборе пользуются сервисами отзывов о товаре, подавляющее большинство доверяют продавцу и его рекомендациям.

В 2019 году в крупных российских городах с населением более миллиона человек насчитывалось в среднем по пять тысяч кофеен. Рост числа кофейных точек продолжается: по оценке мониторинга РБК «Исследования рынков», за прошлый год в стране открылось 812 новых мест от сетевых заведений.

Данные опроса Stream Coffee показывают, что 3,7% выбирают кофе исключительно в масс-маркете, остальные респонденты (96,3%) лояльно настроены к спешелти-продукту.

Спешелти имеет очевидные преимущества перед масс-маркетом по вкусу, качеству и свежести, а, как мы выявили ранее, ценовой диапазон этих сегментов несильно различается, что перестает быть решающим фактором для покупателя при выборе зерна.

Согласно обзору кофейного рынка за 2020 год, около 97% зернового кофе реализуется через розничную торговлю и только 3% – через сферу HoReCa, часть которой составляют кофейни, реализующие спешелти- и fine commercial кофе. Очевидно, что, занимая такую малую часть ниши, они не могут перевести на свой продукт большую аудиторию и удержать спрос.

Тем не менее сегмент спешелти уже оказал сильное влияние на коммерческий кофе: некоторые крупные бренды начали указывать на пачках не только стандартные описания по ГОСТу, но и регион и страну происхождения зерна. Так, у компании Jardin появился ассортимент кофе из Эфиопии, Колумбии и Кении. А в марте 2022 года о запуске своей обжарки заявила торговая сеть «Магнит». В компании планируют импортировать сырье из Вьетнама и Бразилии.

И хотя такие изменения в большей степени становятся маркетинговым инструментом, они играют важную роль в развитии кофейной культуры России и поддержании ключевых тезисов понятия «спешелти»: прослеживаемость всей производственной цепи, фокус на качество и вкус.

Stream Coffee пообщался с профессионалами «по ту сторону барной стойки», старшим бариста петербургской кофейни Pitcher Марком Морозенко и бариста московской кофейни «Человек и пароход» Александрой Цой, чтобы узнать их взгляд на продукт и запрос покупателей.

По мнению экспертов, покупатель, заходящий в кофейню, в первую очередь обращает внимание на ценовой диапазон.

«Первое, что у нас обычно спрашивают гости, – это стоимость пачки. Но чаще всего после этого они берут зерно вне зависимости от названной суммы. Постоянные гости сразу знают, что им нужно, и берут кофе большими объемами – 2–3 пачки разных сортов или сразу килограмм», – говорит Александра Цой.

Марк Морозенко дополняет ее ответ, подчеркивая, что если гость уже знаком со спешелти-кофе, то его внимание будет обращено к тому, что он уже любит: необычной обработке, дескрипторам и балансу вкуса, стране выращивания.

Улучшение продаж кофе в кофейне обуславливают два элемента: внешний вид товарной полки и навыки работников.

«На мой взгляд, многое определяет оформление зоны витрины: систематизация, порядок, яркий дизайн, промо и акции», – считает Марк.

Также Морозенко подчеркивает, что в поддержании заинтересованности гостей, особенно постоянных, многое будет определять стабильность продукта, наличие новинок, регулярная сменяемость лотов, поиски командой чего-то необычного и редкого.

Под навыками работников Марк подразумевает умение бариста правильно рассказать о продукте, донести до гостя информацию на понятном ему языке, что особенно важно для спешелти-индустрии, где информация о кофе и его вкус одинаково ценны для потребителя.

Цой соглашается, что спешелти выигрывает у коммерческого кофе в первую очередь из-за вкуса. Александра отмечает, что при этом на выбор влияет, как бариста общается с гостем: «Важно интересно и понятно рассказывать о продукте, но не пытаться его навязывать».

«Весь спешелти-продукт – живой организм, в этом есть любовь и интерес людей, которые его выращивали, обрабатывали, обжаривали, – поясняет Марк. – Это сфера, в которой важна любовь к кофе и хороший сервис. Преимущество спешелти состоит в интересе со стороны покупателей и бариста».

Главный редактор проекта «Кофейник» Елена Бухмастова, менеджер интернет-магазина Tasty Coffee Яна Куклина и создатель и обжарщик проекта «Гарь Кофе» Максим Сапрыкин рассказали, как работают предложения на праздники и в чем особенности кофе как подарка.

Так, журнал «Кофейник», помимо продажи печатного издания, в течение последних двух лет предлагал своей аудитории новогоднее предложение в виде гифт-бокса по специальной цене, в который, по словам Елены Бухмастовой, входили один или несколько журналов, носки, сладости и что-то кофейное, например дрипы. Особенность при составлении боксов, которую подчеркивает эксперт, заключалась в том, чтобы сделать предложение максимально универсальным: «У нас было два варианта для разных аудиторий. Первый должен был быть понятным по вкусу, чтобы он подошел в подарок любому – и прогрессивному другу, и родителям, которые привыкли к темной обжарке. Второй был для любителей экспериментов. Вообще, для расширения вкусового опыта могут быть разные наборы с интересными лотами, чтобы попробовать что-то новое».

У ижевского проекта Tasty Coffee на постоянной основе существует несколько предложений для подарков. «Для нас важно, чтобы каждый покупатель нашел идеальный вариант для своих целей. Для этого мы придумали несколько опций: классические подарочные наборы с кофе или аксессуарами, персонализированная подписка на кофе и, конечно, подарочный сертификат», – перечисляет Яна Куклина.

Она добавляет, что чаще всего клиенты выбирают в качестве подарка дрип-пакеты и пачки из серии Competition, зерновой кофе скорее берут те, кто точно уверен в своих вкусовых предпочтениях.

По мнению Яны, покупатели онлайн-магазина ориентируются не только на качество зерна: «Для них также важны дизайн, возможность персонализации и наличие разных вариантов: аксессуаров, кофе, напитков в банках. А еще, чтобы заказ был доставлен точно в срок к значимому событию. Все это мы стараемся предоставить и тщательно следим за деталями».

Из критериев, важных для покупателя, эксперт выделяет свежесть обжарки, прослеживаемость происхождения продукта и «заботливую поддержку клиентов, готовую решить любой вопрос».

Максим Сапрыкин, рассказывая о своем опыте подготовки новогодних наборов, отмечает еще один нюанс – поиск удобной и красивой упаковки с низкой себестоимостью. В проекте «Гарь Кофе» на прошлый зимний сезон он столкнулся с проблемами реализации гифт-боксов: «В России почему-то подарочные наборы – очень недокрученная тема. Почти все кофейные компании теряют на этом кучу денег, потому что нет готовых подарочных коробок. А в сезон праздников, таких как Новый год, все быстро раскупается. Поэтому часто наборы делаются “на коленке” в крафтовой упаковке. Мало уникальных предложений для других праздников, например дня рождения».

По состоянию на июнь 2022 года, средняя стоимость небрендированной подарочной упаковки у оптовых поставщиков составляет 25–50 ₽ за штуку. Розничные цены, например на онлайн-платформе Ozon, в среднем в три раза выше.

Stream Coffee также поинтересовался у экспертов, за счет чего спешелти конкурирует с коммерческим кофе. Максим Сапрыкин считает, что спешелти вырывается вперед за счет размытого запроса от покупателей и необходимости поддерживать качественный сервис, уметь отвечать на вопросы – это помогает конкретизировать пожелания потребителя и попасть в его ожидания. Таким образом, важное различие между покупкой кофе в кофейне и супермаркете происходит на этапе коммуникации с гостем.

«Преимущество спешелти перед масс-маркетом в первую очередь заключается в свежести обжарки, – добавляет Максим. – Далее идет следующий пункт – вкус. Вкус спешелти более яркий и читаемый, сложный и комплексный. А еще прослеживаемость продукта и ощущение причастности к чему-то большему, чем просто покупка в супермаркете. За спешелти-кофе обычно стоят люди: это может быть конкретный человек, команда или семейный бизнес».

Елена Бухмастова подчеркивает, что еще одним достоинством спешелти можно назвать разнообразие: «Спешелти может быть разным: и с привычными для большинства кофе оттенками орехов, шоколада, и более ярким и кислотным профилем – каждый найдет свое. Тут скорее вопрос цены, но в свете последних событий и с вызванным в связи с ними ростом цен на кофе у спешелти-обжарщиков покупать стало даже выгоднее. Тем более что они предлагают разные варианты по цене и вкусу. Большой выбор – это всегда плюс».

Коммерческий и спешелти-кофе к 2022 году перестали быть конкурентами: оба сегмента закрывают разные потребительские запросы, имеют разные мощности по объемам производства и каналы продаж. Несмотря на то что в России в целом стали меньше пить кофейные напитки в заведениях, потребность в кофе не уменьшается.

Цены масс-маркета и спешелти на сегодняшний день практически не отличаются, что позволяет покупателям выбирать, ориентируясь в первую очередь на вкус и качество зерна. Кофе становится доступным и понятным подарком, а праздничные наборы, акции и подписки позволяют потребителю меньше времени уделять поиску и выбору лучшего для него варианта.

Выделиться среди конкурентов можно двумя способами: поднять уровень сервиса, предоставив клиенту максимум информации о кофе, или создать универсальный продукт, который будет понятен широкой аудитории.