В первой части статьи мы разобрались, как создать образ героя истории, которую рассказывает бренд/компания.
Мы разобрали на теории и практике как конструировать интересного многогранного персонажа, которому хочется сопереживать.

Во второй части статьи мы подобрались к другой важной теме для создании истории — сюжет.
При всем многообразии историй, количество существующих сюжетов ограничено.
Есть несколько теорий относительно количества сюжета, но мы рассмотрим самую современную классификацию, созданную английским писателем и журналистом Кристофером Букером в 2004 году.
Какие-то более актуальны и популярны для бизнес-историй, мы это увидим на примерах.

Букер выделяет 7 основных сюжетов в историях:

1. “Из грязи в князи”
Это классическая история успеха, где герой благодаря собственным усилиям или стечением обстоятельств оказывается на вершине. В каком-то смысле это типичная история “американской мечты”, где официантка может стать актрисой благодаря своим усилиям и небольшой удаче.

Пример из бизнеса: история успеха Генри Форда, который начинал путь простым инженером, который мечтал конструировать автомобили. Он дослужился до должности главного инженера и копил деньги на свою мечту. Генри начинает строить свой первый автомобиль в гараже. И дальше — удачные испытания, инвестиции, успех.

2. “Приключение”
Трудное путешествие в поисках труднодостижимой цели.
В бизнесе это может быть история создания особого флагманского продукта.
Этот сюжет может использоваться для ресторанов — например, история о том, как создатель вдохновился итальянской кухней, путешествовал по всей Италии, записывал рецепты, знакомился с людьми и наконец нашел итальянского шеф-повара, который проникся его идеей и переехал в Москву. Именно поэтому в ресторане настоящая итальянская авторская кухня.

3. “Туда и обратно”
Основа этого сюжета — стремление героя, вырванного из обычной жизни, вернуться домой.

Пример из бизнеса: история Стива Джобса, которого уволили из своей компании Apple. Стив пытался создавать классные продукты в новой компании, под другим брендом, но все это время мечтал вернуться “домой”. И в конце концов он возвращается в Apple.

4. “Комедия”
Сюжет, где главный герой попадает в абсурдную ситуацию, но выходит из нее победившим, а отрицательные герои получают по заслугам.

5. “Воскресение”
Основа — герой возрождается, освобождается от “темных сил”.
Этот сюжет может подойти под тернистый путь бренда, которого сначала ждал полный провал, а потом он возродился: в чужих руках или в новом подходе, ребрендинге.

Пример из бизнеса: история бренда Victoria’s Secret: идея создателя, Роя Реймонда была в том, чтобы создать магазин нижнего белья, куда не было бы неловко зайти мужчине, чтобы выбрать подарок для своей женщины. Рой ввел в концепт магазина женского белья множество инноваций и успешно продал свой бренд…и через какое-то время потерял смысл жизни и покончил с собой, прыгнув с моста Сан-Франциско.
Достаточно черное пятно для бренда! И после смерти создателя был сделан большой ребрендинг компании с фокусом на женскую аудиторию и широкий ассортимент. Бренд возродился и зацвел в чужих руках.

6. “Победа над чудовищем”
Сюжет, который нам встречается постоянно в культуре: герой сражается со злом и в конце концов побеждает его, получает награду.
Казалось бы, как этот сюжет может быть применим к бизнесу?

Но сейчас самое время для такой истории: есть абстрактное зло — вирус и меры государства, которые убивают малый бизнес.
Есть герои — создатели единичных проектов и их команды, которые сражаются со злом.
Есть еще один , который популярен в литературе и драматургии, но совсем не подходят для бизнеса: это “трагедия”, где герой в конце концов проигрывает, эмоциональный, но совершенно не подходящий под определение “вдохновляющая история”.

После того как мы создали героя и определили, какой сюжет подходит больше всего, встает вопрос: а какими инструментами мы можем донести это до целевой аудитории?
Как выстраивать коммуникацию? Как вовлечь потребителя в историю, как дать ощущение близости?

Рассмотрим на примерах.
Возьмем историю проекта “Кооператив Черный”, которую мы начали анализировать в первой части статьи.
Мы описали портрет героя, теперь остановимся подробнее на сюжете.

Нарратив Кооператива — это история успеха со взлетами и падениями (сюжет №1 в классификации).
Все началось с велосипеда, который перемещался, чтобы знакомить людей с концепцией slow coffee и доросло до собственной большой коммерчески успешной кофейни и не менее успешного обжарочного производства.
Путь был очень тернистый и тем привлекательнее и вдохновляюще он выглядит сейчас. За несколько лет вокруг проекта собралась лояльная аудитория и множество тех, кто хотя бы слышал о Кооперативе.
Как набралась лояльная аудитория?
Прежде всего это было живое взаимодействие.
Это те гости, которые слышали историю из первых уст — людей за баром. И эти гости оставались преданы любимому проекту, следили, переживали, приходили снова и снова, даже когда кофейня меняла локацию.

Как еще Кооператив рассказывает свою историю?
Это, конечно же, социальные сети, публикации и акции.
Казалось бы, нет принципиально никакой системы лояльности, но была громкая акция, которая стала традицией для многих кофеен — каждую последнюю пятницу месяца угощать черным кофе бесплатно (она же “черная пятница”).
А социальные сети и публикации — каналы коммуникации, через которые можно в открытую рассказывать свою историю с самого начала и говорить о том, как развиваются события сейчас.

И что хочется отметить как феномен во взаимодействии с аудиторией, инструмент, который пока толком никому не удалось применить успешно.
Это краудфандинг. Что это такое и как работает?
Это инвестирование от обычных людей, заинтересованных в проекте.
Чтобы открыть кофейню на Лялином переулке, ребята продали часть Кооператива всем желающим в виде паев. Один пай стоил 10 тыс. рублей и обеспечивает пайщикам 0,01% прибыли в течение 49 лет.
Это сделало лояльную аудиторию еще более привязанной — ведь они “делали историю” здесь и сейчас, помогая жить и развиваться любимому проекту.
Другой пример, играющей на той же эмоции, импульсе гостя, это закрытие кофейни на время карантина.
Кооператив открыто сказал, что им не выжить без определенной суммы и они могут поддержать проект, оформив подписку на кофе или купив депозитную карту, которую они могут потратить, когда кофейня откроется после карантина. Это эмоционально откликнулось аудитории и сумма была собрана достаточно быстро.

Почему это работает? Потому что лояльная аудитория хочет участвовать в развитии истории, хочет влиять на сюжет.
И давая им такую возможность — вы привязываете еще больше.

Другой хороший пример вовлечение аудитории в историю — это кофейни Cosmic Latte
Это история творца (да, это архетип) и мечтателя, которого так сильно манит космос, что он хочет увлечь этим как можно больше людей.
Команда Cosmic Latte используют различные каналы коммуникации, создают вместе с гостями, дают им чувство, что они часть классной истории, которая им очень близка.
Подробнее об инструментах коммуникации, которые использует Cosmic Latte

И теперь история о том как создавать истории подходит к концу.
Мы желаем вам удачи!
Создавайте, рассказывайте, делайте гостей частью вашей команды — теми людьми, которые могут не только наблюдать, но и двигать сюжет.