Все мы с самого детства любим слушать истории — будь то книга, которую мама читала вам на ночь или фильм, который не отпускает вас до самого конца.
Почему ваши любимые истории вы слушаете не отрываясь?
Потому что вы эмоционально вовлечены, вы сопереживаете героям и затаив дыхание наблюдаете за каждым сюжетным поворотом.

Мы жаждем историй всю жизнь и мы привыкли искать их в книгах, фильмах, сериалах, но никогда не ищем их в любимых брендах, продуктах, любимых местах.
Маркетологи взяли на заметку эту жажду человека до трогающих, сильных историй и стали применять это как инструмент вовлечения аудитории.

Как это работает применительно к бизнесу?

В каждой истории есть герой, обладающий определенными качествами, харизмой, чтобы вызывать эмпатию. В бизнесе героем может быть сам бренд, создатели, команда и т.д.
В основе образа героя лежат архетипы — это психологические характеристики, мотивация, способ обработки информации, желания. Человек тянется к героям, которых может идентифицировать с собой.
Поэтому бизнес должен ориентироваться на портрет своей аудитории, выбирая архетипы для создания образа бренда.

В маркетинге используют теорию архетипов, основанную на работах Карла Юнга (прим. — основоположник аналитической психологии), в которых архетипы делятся согласно видам восприятия информации и установкам.

Виды восприятия информации:
- Логическое — I
- Эмоциональное/образное — F
- Сенсорное (чувственное) — S
- Интуитивное (воображение — N

Установки:
- Экстравертная установка: внимание направленное вовне, на объекты внешнего мира) — E
- Интровертная установка: внимание направленное внутрь, на субъект) — I

На схеме изображены все архетипы с кратким описанием очевидной и глубинной мотивацией каждого.

Подробнее о каждом психотипе вы можете в статье по этой ссылке.
Есть очень большой соблазн выбрать для своего героя один архетип и строить вокруг него всю стратегию.
Однако, если вы вспомните любую историю, которая вам близка, то вспомните, что ваш любимый герой это чуть сложнее, чем один архетип, что-то выходит за его рамки.
Поэтому лучше экспериментировать и создавать образы, где есть основной архетип и вспомогательный.
Тот же образ шута, клоуна, часто перекликается с образом бунтаря, человека, который идет против системы. Самый яркий пример, знакомый многим — это Джокер из фильма “Темный рыцарь”.
Клоун? Да, клоун, высмеивает и подчеркивает абсурдность мира.
А в чем его мотивация? Идти против системы, разрушить ее.
Это уже похоже на мотивацию архетипа “Бунтарь”.

Давайте попробуем вспомнить образ бренда, комплексный и притягательный.
Возьмем недавний ребрендинг Gucci, где вместе с новым дизайнером сместились акценты.
Одежда стала более яркой и ироничной, даже провокационной. Бренд выпустил коллекцию, высмеивая подделки на свои продукты, которая стерла границы между “настоящим” и “ненастоящим” Gucci.
Мне кажется или тут явно прослеживается архетип шута?
Ну и, конечно же, несмотря на такие радикальные изменения в стилистике, одежда Gucci как была, так и остается сексуальной.
А это проявление архетипа любовник.

А теперь давайте мыслить еще более приземленно и вспомнить удачный образ кофейни/сети кофеен, где можно выделить более одного архетипа.
Пожалуй, действительно яркое позиционирование прослеживается у кофейни “Кооператив Черный”.
Делается яркий акцент на вечный поиск самого эксклюзивного продукта на рынке, в своем роде произведением искусства.
И да, вы угадали, это архетип творца.
Если кофе — то, как правило, тот, который не встретишь в других кофейнях (вспомните Гешу — очень дорогой и вкусный кофе — пачка которой стоила около 3000 руб, а воронка на этом зерне стоила 600 руб).
Если вино — то экспериментальное и очень эксклюзивное. Зачастую его не встретишь в других кафе/ресторанах и даже само количество бутылок по всей Москве может быть не больше 10–15 штук.
А теперь давайте вспомним, какие представления о кофейне разрушает Кооператив?
Первое, что приходит на ум — вывеска. Это кофейня БЕЗ вывески, в которой практически всегда полная посадка, включая подоконники и очень легко наткнуться на очередь.
Второй разрушенный стереотип — кофейня должна быть уютной.
В Кооперативе очень аскетичный дизайн, никаких подушечек, мягких стульев, диванов, никакого теплого желтого света. И несмотря на это, гости могут сидеть здесь не один час.
Еще один стереотип — бариста должен быть общительным и пытаться вступить диалог в гостем, хотя бы небольшой small talk.
В Кооперативе бариста никогда не заведет разговор, если гость сам не проявит инициативу. Для кого-то это может показаться чем-то холодным, а для многочисленных гостей Кооператива — уважением личного пространства.
Люди приходят туда за тем ощущением безопасности, когда ты можешь прийти в кофейню, вообще с желанием по минимуму контактировать с миром (многим знакомо такое настроение, особенно в перенасыщенном коммуникацией разного рода мегаполисе) и будешь знать, что с тобой никто не заведет неловкий разговор.
И это только те стереотипы, что первыми приходят на ум — наверняка, если заняться серьезным анализом, их окажется больше.
Какой архетип идет вразрез с канонами и правилами, разрушает устаревшие установки, чтобы освободить свою истинную сущность? Конечно же, бунтарь.

Возвращаясь к созданию истории бренда.
Мы разобрались, как создать героя, комплексного, настоящего, которому хочется сопереживать.
А без чего еще история не может существовать?
Конечно же, сюжет.