Интервью со Стасом Коротецким
сооснователем Floo.Coffee и Floo.Deserts
Февраль. 2020
Мы встретились со Стасом, чтобы обсудить новый проект Floo.Deserts и важность десертов для кофейни, целесообразность своего производства для единичного проекта и выделили факторы, на которые стоит обратить внимание, планируя ввести десерты в кофейню.
Как родилась идея открыть производство десертов?

После ребрендинга мы отмечали с командой Новый год и когда вместе пошли гулять — начали обсуждать боли нашей кофейни и пришли к выводу, что у нас большая проблема с десертами. Они постоянно заветривались, выглядели плохо. Мы пробовали разные компании, и везде страдает очень качество предоставляемого сервиса, не только десертов, либо цена очень высокая…

Что подразумеваешь под плохим сервисом? С доставкой были проблемы?

Да, и с доставкой были проблемы, и с качеством доставки. Грубо говоря, есть компании, которые развиваются в сервисе, а есть те, кто привыкли так работать и меняться не собираются.
Я вижу доставку десертов так, что это будет человек в форме, на машине с больши рефриджератором, разукрашенной в фирменные цвета. Приезжает в определенное время, с утра пораньше.
А то есть хамоватые водители, которые вообще далеки от сервиса, забегают с замороженными рецептами прям посреди дня, беспокоя наших гостей. Ведь кофейни в большинстве своем так устроены, что у них нет специального бэка (прим. — задней двери), поэтому и коробки проносят все через основной вход.
Бывали и компании с безупречным сервисом, но была другая проблема — это все производилось в промышленных масштабах и составы нас совсем не радовали — там было очень много Е-шек (прим. искусственные консерванты). Да, они долго хранились, но для нас это было не главное. Мы хотели, чтобы было вкусно и чтобы составы были максимально простые, из натуральных, знакомых нам ингредиентов; чтобы десерты можно было красиво подавать к кофе и гостям было не больно их заказывать (по цене).
Такие, как мы были, но проблема была в том, что продукт такого качества стоил очень дорого. Например, ты заказываешь тортик за 2500 руб, делишь его на 12 кусочков и получается, что у тебя кусок по себестоимости 200 руб (!). И смысл такой тортик продавать? Потому что ты максимум накинешь на него 100 руб и все, больше чем за 300 руб этот несчастный кусочек никому не нужен. Мы так и не нашли варианта, чтобы было вкусно и более менее недорого, десерты в кофейне оставались для нас большой болью. Поэтому мы в итоге и решились делать десерты сами. Потом мы решили поделиться этим с другими — почему нет?
Тем более когда ты делаешь десерты только для одной точки — это получается не настолько выгодно, как могло бы казаться.
Допустим, ты кофейня, раньше ты закупал у кого-то десерты на 150 тыс. рублей и был доволен, и наценку делал 100%, зарабатывал с десертов в итоге 300 тыс. рублей. Но десерты эти никому не нравились.
Ты решил производить сам, и покупаешь ингредиентов на 100 тыс. рублей, но платишь за аренду цеха и за “вход” еще 200 тыс. руб, итого 300 тыс руб. И в итоге ты перестал зарабатывать с десертов!
Это не убыточно, но в ноль только выходит. Все таки бизнес должен зарабатывать, и мы конечно можем продавать больше, но все равно больше критической массы не получится.
В итоге мы просто дали гостям хорошие десерты и сами за это заплатили, но мы захотели этим поделиться с другими кофейнями, чтобы это стало отдельным прибыльным бизнес проектом.
Изначально был прицел, что мы не будем их делать только для себя и работать в ноль, смысла не было в таком количестве телодвижений.
За год, весь 2019, мы обкатывали все бизнес процессы и вот под конец запустили свою доставку.
Сейчас у нас в среднем 3–4 заказа в день для разных кофеен, и заказы для себя.

Хочется спросить подробнее про цифры. Какое различие в фудкосте у десертов, которые производишь сам и десертов,которые заказываешь у сторонних компаний?

Когда ты делаешь свои — у тебя 20–30% фудкост, так же как и на еду. И ты получаешь эту цифру, естественно, когда определяешь цену на продажу. Если ты укладываешься в 20–30%, то это здорово.
Насчет своего производства: 100 рублей, например, у тебя обошлись ингредиенты, 40 руб ты накинул на свою маржу, аренду и т.д. и продал за 140 руб один кусочек. И соответственно чем больше у тебя клиентов, тем больше ты зарабатываешь.
Мы не можем работать как частные кондитеры. Они как делают? Они берут, определяют фиксу (прим. — фиксированную наценку), не знаю, 600 руб он потратил на ингредиенты, и 2000 руб ему интересно заработать, вот и ставят цену 2500–2600 руб. Для кофейни это дорого, а они по-другому не работают, потому что работают только под заказ, у них ограниченные ресурсы — они работают только своими руками и домашними атрибутами. На поток они делать не смогут, плюс там всякие кошачий волосы, или с собственной головы, которые могут оказаться в десертах (смеется), мы уже это проходили, печеньки с волосами приехали! Никто от этого не застрахован при сотрудничестве с частным кондитером.
Бывает всякое, но возвращаясь к цифрам, цена зависит от фудкоста и степени сложности изготовления. Например, медовик, он очень сложный, там много коржей нужно раскатывать, это долго, но в остальном он простой, у него коэффициент сложности 2% и мы определенную наценку на него делаем.
Но мы смотрим, стараемся вписать в определенную цифру, чтобы отгружать по такой цене, чтобы кофейня имела возможность 100% себе накинуть. То есть мы стараемся работать по модели большого завода, потому что по схеме частного кондитера у нас бы никто ничего не покупал. Но пока, естественно, мы не набрали определенного количества заказов, и пока работаем примерно в ноль. Планируем выйти в небольшой плюс в марте-апреле.

А вы ставите десертные карты в кофейнях, куда вы поставляете десерты и выпечку?

Да нет, смысл нам ставить десертную карту, мы же работаем как конвейер. Мы ведь прорабатываем ассортимент на своем опыте и вообще аналитике, что гости обычно берут в кофейнях.

А что обычно берут?

Классику. Чизкейк, медовик, тирамису, лимонную тарталетку, тарталетка с сезонными ягодами, очень хорошо продается — она красивая, ягоды сами себя продают. Продолжая список — крем брюле, брауни, печеньки, панна кота.

А выпечка?

Свежую выпечку мы теперь не делаем, мы ее убрали. В нашей кофейне мы делаем только замороженную французскую, по той причине, что там все французские ингредиенты — тот же маргарин. Выпекаем на месте. И она действительно вкуснее всего, что мы пробовали произведенного в России. Может, мы потом организуем крупные поставки из Франции и введем выпечку, но пока не планируем.
Пока у нас такой план: мы должны через 4 месяца выйти в такой плюс, чтобы мы смогли переехать в действительно большой цех.
Мы уже нашли помещение, и планируем ввести не выпечку, но хлеба. Пока они необходимы для нашей кофейни и работая с другими уже сможем предлагать свой хлеб для сендвичей каких-то или для чего-то еще. Десерты и еду для кофейни, даже 100 квадратов, на месте делать сложновато, лучше заплатить стоимость аренды за посадку, чем стоимость аренды за дополнительный стол для кондитерского цеха.
И поэтому такие dark kitchens очень популярны сейчас, у нас у самих есть маленький цех для кофейни, а в кофейне все только собирается, кухня порядка 15 квадратов, она собирает из заготовок, которые делаются в цеху.
Мы планируем прозводить хлеб и вообще развиваться в сторону еды, потому что в любой кофейне гостю важно предоставить не только хороший напиток, но и хорошую позицию еды к нему.

А как ты считаешь, какой должен быть набор выпечки и десертов для кофеен разных форматов? Например, в кофейне to go, с посадкой и например, не знаю…стрит-ритейл!

У нас сейчас направлено больше на посадку, наверное, у нас десерты больше рассчитаны на посадку. Ты, например, не пойдешь сейчас с тарталеткой пить кофе находу, а маффин, например, нормально заходит, чтобы съесть его на улице или на лавочке.
Маффин, печенька, какие-то десерты в стаканах очень хорошо заходят в формате to go. И мы сейчас расширяем линейку. Раньше, например, у нас были капкейки неудобные и они очень малым спросом пользовались, их неудобно есть, рядом с усами так вообще не могу его есть (улыбается), нужно обязательно с салфеткой даже просто без усов, потому что там крем сверху.
Мы придумали, что нам нужно обязательно сделать линейку маффинов: с матчей и белым шоколадом, с черникой, маффин два шоколада. Такая классика, но в нашей интерпретацией, с небольшой изюминкой. Например, качественный маффин будет с миндальной мукой, и она будет не для вида написана в самой последней строчкой в составе, а она там будет на втором или третьем месте, и маффин за счет нее будет действительно вкуснее, будет более влажный, воздушный и сочный.
Мы в этом направлении смотрим.
Если подытожить: для кофеен to go это десерты в стаканах, печенье, маффины, бискотти, брауни и так далее, для кофеен с холодной витриной — тарталетки, которые дольше хранятся, чизкейк, яблочный пирог и так далее.
Есть, конечно, смешанные форматы — например, кофейня to go, но у них есть небольшая посадка и небольшая холодильная витрина, они заказывают и то, и другое.

А в бизнес центрах вроде как отдельная история. Люди там хотят вроде как и с собой, а вроде как и покушать.

Относительно ассортимента деление идет на кофейни без холодной витрины, с витриной и микс. Точки в бизнес центрах не исключение.
На смешанный ассортимент мы больше у себя ориентированы, на кофейню, где можно присесть. Но сейчас мы разрабатываем отдельный ассортимент для формата с собой — несколько видов маффинов, печеньки.

У вас кофейня и с десертами, и с кухней. Что увеличивает средний чек больше: еда или десерты? И как это в процентном соотношении?

Десерты увеличивают процентов на 10, а кухня может увеличивать до 40. Кофейне выгоднее иметь свою кухню, чем свое производство десертов, однозначно. И у тебя будет больше людей ходить за кофе, если ты будешь предлагать и десерты, и еду. Ну как минимум, если ты будешь предлагать десерты к кофе, то люди скорее пойдут к тебе, чем к тому, у кого нет десертов.

Без десертов обойтись нельзя?

Нет, я считаю, что нельзя. Мне, конечно, выгодно так говорить (смеется), но это действительно правда. Хотя и средний чек увеличивает не так сильно, как еда, но, мое мнение, что гость все же предпочтет место с десертами, чем без них. Вот представь, есть две одинаковые кофейни: в одной кофейне где еда и круассаны, а в другой расширенный ассортимент десертов. Наверное, ты все же пойдешь в кофейню с расширенным ассортиментом.
Дешевле ли выпекать на месте круассаны из заморозки или выгоднее заказывать у пекарни уже готовые?

Ну если есть место, то дешевле выпекать из заморозки, круассаны лучше выпекать на месте, и лучше подпекать в течение дня, опять же, если есть место в кофейне. Мы, например, так делаем у себя.

Вы как поставщики больше рассчитываете на кофейни to go или с посадкой? На чем будете зарабатывать?

Я думаю, 50/50. Мы думаем так же предлагать свои десерты ресторанам, особенно тем, кто работает с моно продуктом, и спрос на десерты есть, но они на этом не специализируются. Вот им наши десерты бы точно не помешали. Туда часто с детьми приходят, с большими компаниями, и там часто есть чья-то заморозка, но очень скудная.

И хотелось еще спросить у тебя как у управленца единичной кофейни: как рассчитать, сколько нужно заказывать десертов, чтобы минимизировать списания?

Это надо по своим продажам смотреть, но стоит рассчитывать, что примерно 10% от своих чеков — это то, сколько ты продашь десертов.
Сделал 50 000 руб, на 5000 руб ты продашь десертов. Соответственно на 2500 руб ты должен заказать десертов. Потому что обычно такая модель, если ты работаешь с нами — что ты заказал десерты, накинул 100% и по этой цене продаешь. Мы рекомендуем устанавливать такую цену. Ты можешь точно сделать на десертах эти 5000 руб, а можешь сделать и больше — это зависит от скриптов, ассортимента и так далее, а 10% ты сделаешь плюс минус, ну, может выйдет так что ты 1–2% спишешь, это уже не существенно.
Поэтому повторюсь, суть в чем: ты от своей средней дневной выручки берешь 10% и делишь пополам, и на эту сумму ты можешь заказывать десерты.
У нас минимальный заказ так и рассчитывался — 2500 руб, но сейчас мы его снизили до 1000 руб, специально, чтобы охватить кофейни формата to go и кофейни с меньшим потоком.

Вы можете судить по заказам, как распределяется потребление десертов среди гостей в течение недели?

Да, основное потребление десертов у гостей приходится на конец недели, на выходные дни. То есть четверг, пятница, суббота, воскресенье — дни с повышенным потреблением десертов, но суббота и воскресенье это вообще пик. Наверное, потому что ты всю неделю получал стресс, не получал каких-то приятностей, и тут ты просто отрываешься в пятницу — или десерты, или алкоголь, или еще что-то (смеется). Да, так что основные продажи десертов — это выходные дни, у нас заказов больше в это время.

Насколько выгодна акция, когда вечером делают скидки на десерты?

Да, выгодна, потому что ты скидываешь десерты практически по себестоимости, чтобы не списывать, у нас после 20:00 скидка 50% на выпечку и на какие-то десерты, которые вот-вот спишутся.

Что влияет на продажи десертов?

Это психология, предлагающая продажа действует хорошо — т.е. ты не должен навязывать и ставить человека в неудобное положение, такое может оттолкнуть гостя и вызвать дискомфорт. Продажа должна быть ненавязчивой и легкой. Да, можно писать для бариста определенные скрипты (прим. — шаблонные продающие фразы), например, если приходит девочка и берет ванильный раф, то ей можно предложить тарталетку крем-брюле, которую она с вероятностью 70–80% возьмет. Тут как бы и девочке хорошо, ей вкусно, и нам тоже хорошо. Может ей, конечно, потом придется попотеть в зале, но в этом моменте ей хорошо (смеется), она довольна, а остальное не так важно.

Мы начали тему о сочетании напитков с едой. Думал ли ты о каких-то определенных сочетаниях, есть ли у вас такая рекомендация для ребят за баром — к какому кофе стоит предложить какой десерт?

К сладким напиткам — лучше предложить что-то простое, несладкое, печеньку там или круассан. Если ты берешь черный[кофе], то под него очень заходит сливочный чизкейк; под капуч, например, или под другой напиток с молоком заходит тарталетка с крем-брюле, а ягоды с молоком не очень заходят, но с черным сочетаются намного лучше.
А вообще тарталетки все лучше сочетаются с чаем. Медовик тоже хорошо сочетать с черным кофе. Наверное, десерты, которые представлены тортами, больше подходят под черный кофе, они послаще. А под сладкие напитки — менее сладкие десерты.

Многие наши читатели — это или владельцы единичных кофеен или только собираются открыться. Что бы ты им посоветовал относительно заказа десертов? Может быть, конкретные рекомендации?

Первое, чтобы я посоветовал — это размещение десертов на витрине. Прежде всего, витрина должна быть полная, многие ошибаются, заказывая слишком мало, витрина выглядит скудно, отпугивает покупателей. Например, приезжаешь во Францию, смотришь на витрину и думаешь “Господи, когда они все это продадут..” и они продают! Под вечер витрины пустые. Там, конечно, своя культура потребления, но все же, суть в том, что витрина должна быть всегда полная. Она может быть полупустой ближе к 20:00, но в течение дня должна быть, полной, чтобы у людей создавалось впечатление, что если десертов много, то они свежие, работает на подсознание.
И это ошибка, когда люди заказывают мало, потому что боятся списаний. Да, сначала, конечно, будут какие-то списания, но потом они будут продаваться лучше, к тому же, можно перестраховаться какими-то заморозками. Например, заморозка чизкейка — абсолютно нормальный технологический процесс, во вкусе он не потеряет. Заморозки выпечки, если у вас есть, где выпекать.
И чтобы десерты лучше продавались, нужно рассказать о них гостю каким-то способом. Можно, например, через скрипты рассказывать, какие новые десерты появились или “в такие-то дни у нас бывают тарталетки в ягодами, приходите”. Мы стараемся так же писать в инстаграме об обновлении ассортимента — это работает хорошо даже на аудиторию b2b (прим. — business to business).
То есть, какие четкие рекомендации:
- вести четкую коммуникацию со своим потребителем через скрипты и соц сети
- полная витрина
- не бояться списаний, они будут в любом случае, главное пристреляться
- смело заказывать десертов на 10% от средней дневной выручки и смело умножать закупочную цену на два, чтобы получить цену для гостя
- ставить десерты, которые быстрее портятся в более холодную зону и выше к глазам, в основном это привлекательные десерты (улыбается): например, ягодные тарталетки, они на тебя прям смотрят паучьими глазками, привлекают внимание!
Сейчас в подписке:

- Новость: как уход бренда Paulig повлияет на российский рынок
- Разбор: что происходит на рынке растительного молока в России?
- Тренды: кофе без сахара, глютена и молока
- Практикум: как сделать декларацию соответствия для продуктов, производимых в общепите
- Концепция «третьего места» и что это значит для владельца заведения
- Бизнес-кейс Rockets: опыт Егора Невейкина